А важен ли бренд «Балтика»?

3 января 2009
Балтика

Балтика

Пиво «Балтика» на российском пивном рынке считается брендом №1. Даже были проведены исследования на тему стоимости самого бренда «Балтика». Оценили его в 2,2 млрд. долларов! Заметьте, не заводы, солодовни и прочую составляющую, а именно название «Балтика» с синими волнами. То есть чисто эфемерную вещь. При этом маркетологи утверждают, что именно бренд позволил стать «Балтике» первой по продажам в России. И очевидно, что на Блтике в это свято верят, каждый год совершенствуя меняя дизайн бутылок и этикеток. А в новых ли этикетках сила «Балтики»? Почему не смотря на постоянную ругань в их сторону и производя в целом ничем не выдающееся пиво (я беру в расчёт пиво, которое делает им основные продажи №3 и №7), они имеют такие продажи?

А вот тут надо немного отвлечься от пива и взглянуть на маркетинг с другой точки зрения. Примерно вот так, как это делает Дмитрий Давыдов. Взглядом нормального человека, немного циничного, но с непромытыми мозгами. И вы поймёте, что:

Классический пример – пиво. Вы можете прочитать в очень многих деловых журналах, что «Балтика» — это самый популярный пивной бренд России. Это верх безграмотности. Правильно было бы написать, что в таком то году больше всего пива было продано ПОД торговой маркой «Балтика».

Почему такая формулировка нужна. Она четко показывает реалии, что люди не покупают пиво «Балтика» из-за торговой марки. Они покупают ее прежде всего потому, что владелец этой торговой марки имеет самую лучшую дистрибуцию пива в России. Другими словами, это НЕ результат брендинга. Брендинг не даст вам нужного эффекта, вам необходимо иметь минимум такую же дистрибуцию и десять лет работы на рынке, продажи на котором растут (как это было до недавнего времени).

Читать полностью.

Всё дело в волшебных пузырьках дистрибуции. Естественно, если на вас с каждой полки смотрит пиво «Балтика», странно что оно не займёт первое место по продажам.

Рекомендую прочитать статью Давыдова, а потом прочитать или перечитать статью на «Пивных новостях», ссылку на которую я привёл выше. Очень забавно получается 🙂 .

Я не утверждаю, что сам бренд Балтики ничего не стоит. Он стоит конечно, но во первых, не 2,2 млрд и во вторых, не его заслуга в больших продажах. И уж тем более я не хочу сказать, что Балтике нечем гордится. «Шестёрка», «Семёрка» и «Четвёрка» прекрасное пиво. Но увы, не они делают продажи.

Ещё по теме

  • Mr. Milkman в ресторане SchwarzKaiser С пивоварней SchwarzKaiser, давно поддерживаю дружеские отношения. Бывал у них на заводе, в фирменном ресторане в Егорьевске и даже купался в пивных ваннах, а вот в московских […]
  • Орское пиво, жестокое и беспощадное Давно я про лютых регионалов ничего не писал. Избаловались мы тут со своей крафтовой революцией и стали страшно далеки от народа. А народ ведь он что, он думаете каждый день IPA и RIS […]
  • Солнце не обижается на Светлячка Это пиво совсем не новинка. Впервые я попробовал его ещё на фестивале в Питере, но т.к. на подобных мероприятиях "всё и сразу", то писать о нём не стал. Затем "Светлячок" довольно быстро […]
  • American Chicks от ЛЭП Продолжаю наблюдения за мини пивоварней при заводе Очаково. На этот раз, "ЛЭП" выпустила APA. К сожалению, когда вышла новинка, American Chicks, я рыбачил на Ахтубе. Но, Андрей Мелетеев, […]
  • Два квадрюреля — Black Monk и Jam Session Как я уже писал, на фестивале "Свои", мне в качестве домашнего задания, презентовали несколько бутылочек пива, дабы можно было попробовать их  спокойной атмосфере. Начну пожалуй с двух […]

13 комментариев на «“А важен ли бренд «Балтика»?”»

  1. g_i:

    АБСОЛЮТНО ВЕРНО.
    на пивном рынке главное — СЕТИ ДИСТРИБУЦИИ, плюс — планирование производства и поставок (во избежание накладок и нехватки или переизбытка).

    НО бренд «балтика» сам по себе всё же стоит тех 2,2 млрд.

  2. Anchor:

    >в целом ничем не выдающееся пиво (я беру в расчёт
    >пиво, которое делает им основные продажи №3 и №7)

    >“Шестёрка”, “Семёрка” и “Четвёрка” прекрасное пиво.

    Гм. Давно не покупал балтику. «Семёрка»-то прекрасная или ни чем не выдающаяся? 🙂

  3. Djons:

    g_i — ты хочешь сказать, что три семь буковок и три волны стоит больше, чем все заводы вместе взятые? А если там будет не три волны, а одна, но мощная с барашком на гребне и название «Питерское», это как-то повлияет? Думаю нет.
    Anchor — «семёрку» счетаю очень хороши пивом, особливо в разливном варианте. Хотя чем сравнивать. Ежели с традиционными немецкими вайценами, то тут думаю может и не занять первое место 🙂 Но в России альтернативы ему не много.

  4. iZzzeN:

    8ка видимо имеется в виду. 7ка явно не весть какое выдающееся. И 4ку я лично у них тоже не особо люблю…
    А бренд стоит конечно) хотя пивной рынок России пожалуй несколько обособленно можно рассмотреть, особенно истинным любителям пива… Но тем не менее бренд есть бренд.

    «Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

    Всемирно известная торговая марка[3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

    Первая тройка лидеров (2002—2007 гг, каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

    Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

    Бренды являются объектом купли-продажи.

    Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.
    Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
    Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

    Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.»

  5. Djons:

    iZzzeN да, да, конечно «восьмёрка». После сегоднешних поседелок голова туго соображает.
    Меня всегда интересовали эти понятия капитал бренда, сила бренда и т. п. ИМХО дутая вещь. Как и стоимость. наверное упрощаю, но стоимость бренда можно оценить примерно так — сколько времени и сколько денег можно выручить паразитируя на бренде. На пример. Пиво «Лёвенбрёй». То, что выпускается у нас не имеет ничего общего с тем, что варится в Германии. сколько этого фуфла и на какую сумму смогло задвинуть InBev нашим потребителям, пока народ окончательно не перестанет его покупать? Если на 2 млрд.руб, то значит этот бренд столько стоит. Потом он будет стоить «ноль», т.к. изжил себя и в него больше никто не верит. Где-то так… Сколько стоит «бренд» Schlitz http://www.beerbottle.ru/archives/147 А когда-то он был ого-го. Пример. Если ВАЗ купит бренд Мерседес (тфу-тфу-тфу), сколько он сможет его эксплуатировать? Окупится ли сделка? Срубит ли ВАЗ баблосов с автолюбителей больше, чем заплатил за Мерседес?

  6. NataIIIka:

    Вот здесь http://japrodam.ru/ рассказывается, как всё это продаётся и навязывается.

  7. Денис:

    » в очень многих деловых журналах, что «Балтика» — это самый популярный пивной бренд России. Это верх безграмотности. Правильно было бы написать, что в таком то году больше всего пива было продано ПОД торговой маркой «Балтика».»

    А в чем разница? «Самый популярный» и «самый продаваемый» — это, по сути, одно и то же. Самый популярный автомобиль в России — ВАЗ, он же и самый продаваемый, это прямая взаимосвязь.
    Весь брэндинг и маркетинг направлен на повышение продаж. Популярность продукта оценивается его продажами и доходами от продаж.

  8. Djons:

    Стало быть чёрная икра очень не популярный продукт? Маркетинг конечно направлен на повышение продаж. Но не надо путать маркетинг и просто тупое затоваривание всех торговых точек. «Бренд» ВАЗ отнюдь не популярный. Он на оборот, вызывает негативные эмоции. А продажи высокие. Почему? Благодаря бренду? Хрена! Все мы знаем благодаря кому. Так и у «Балтики». Открой пивной рынок страны убрав пошлины и тогда «балтика» не будет продаваться в таких объёмах. Балтика выигрывает внутри страны у других пивгигантов не благодаря маркетингу и не благодаря своему бренду. Он не ассоциируется у потребителей с хорошим пивом. А благодаря мощнейшей сети дистрибуции. Слдеуя вашей логике, у нас в стране очень популярен призыв в армию 🙂

  9. Денис:

    2 Djons. Согласен с Вами. В качестве придирки, открой Бельгия свои границы, не было бы шикарных ламбиков и элей, все бельгийцы пили Карлсберг)) Почему? Ответ на этот вопрос Вы знаете)

  10. Djons:

    Денис, а когда это Бельгия границы закрыла? Они в ЕС, как и Германия и Чехия. И Карлсберг у них я думаю купить не проблема. Но не пьют солочи …. 🙂 Почему? Ответ думаю Вы знаете 🙂 Границы то как раз у нас закрыты, вот и не пьём мы бельгийских ламбиков.

  11. Денис:

    Я читал, что они упорно защищают местных производителей пива, делая определенные квоты для иностранных пивоваренных компаний. Не было бы регулирования этого вопроса со стороны бельгийского правительства — все местные пивовары обанкротились или были куплены. В Чехии, кстати, этот процесс давно идет. Так что брэнд брэндом, а придет богатый дядя и выдавит мелких пивоваров. А ламбики мы не пьем потому, что богатые дяди уже к нам пришли. Круговорот))

  12. Djons:

    Э нет брат! В ЕС правила игры для всех одни. Конечно местные могут оказывать своим поддержку, но запрещать и ставить таможенные барьеры низззяя! Пожалйста — вези Бельгию фуру Карлсберга и попробуй продать. Ну может свиноводческая ферма какая и купит, для отпаивания свиней. Просто сам бельгийцы бОльшие патриоты в плане пива, чем мы. В чехии конечно поглощения идут. Но! Чехи такие же патриоты своего регионального пива. Я как-то предложил Корчагину — открыть интернет-магазин пива в Чехии. На что он справедливо ответил — «И кто там будет покупать? Чехи пью только то, что дома производится.» И ни одна реклама не заставит рабочего или фермера из Свиян пить Хейнекен. Молодёж конечно может повестись, но это с возрастом проходит.

  13. Денис:

    Да мы тоже пьем то, что «дома производится». Кто в курсе, что Балтика куплена Carlsberg? Люди с ужасом это узнают. «Старый Мельник», поговаривают очевидцы, вообще еще СССР варился)) Так что мы патриоты, но необразованные)