Во всём виноват маркетинг?

1 декабря 2010
Во всём виноват маркетинг

Во всём виноват маркетинг

Во всём виноват маркетинг — именно эту фазу я люблю повторять, когда заходит разговор на тему «какое сейчас пиво стало безвкусным». Да, я мягко говоря недолюбливаю маркетологов. Именно им мы имеем современное потреблядское потребительское общество. Но наверное больше всего в маркетологах, меня бесит полная некомпетентность 90% из них. По роду деятельности (не только по пиву, но и на предыдущих работах) мне доводилось общаться с многими из этого племени. В лучшем случае, это люди которые пытаются выстроить в реале, готовые схемы, которые им вдолбили в институте.

В общем, не высокого мнения я был о маркетинге. Точнее считал его виновником всех бед.

Тем не менее, с удовольствием принял приглашение от «Очаково» на встречу с неким Томом Рамозером. Как мне сказали известным специалистом по маркетингу, которого пригласила компания «Очаково» для… Для чего? Вот это и было интересно.

То, что «Очаково» теряет позиции и держится в основном за счёт кваса, не секрет. И к счастью руководство компании это тоже осознаёт. Вот и пригласили господина Рамозера, что бы умный европеец объяснил нам, тёмным аборигенам, что суп надо есть ложкой, а не лаптем щи хлебать.

Ну это я так по наивности думал (кто ещё чем и что хлебает?). Всё оказалось гораздо интересней.

Приехал. Сидим. Ждём. Приходит господин Рамозер. И как-то сразу проникаешься к нему симпатией. Не из-за моего германофильства, нет. Том похож сразу и на актёра Стива Мартина и на Малкольма Макдауэла. Причём обаяние Мартина сочетается с энергией Макдауэла.

Том (можно я его буду называть дальше по имени?) представился, коротенечко рассказал биографию и главное цель приглашения к сотрудничеству с «Очаково».

Компания, владельцем и главой которой является Том Рамозер, специализируется на оказании консультаций по маркетинговым делам. Ну что-то типа McKinsey, только более креативные.

Компания работает на рынках США, Великобритании, Германии (конечно) и Китая. Российский рынок для неё нов. И это Тому очень интересно. Консультации они оказывают не в пивной отрасли, а вообще — в какой угодно. Том называл громкие имена тех компаний, которые они обслуживают, но я не придал этому большого значения. Ну к примеру мы в «Лангвардии» тоже обслуживали «Дойче Бан» и «Ардо» (ну и много других известных имён). Этим конечно приятно хвастаться, но вот иногда задача компании «Пупкин и сын» становятся гораздо сложней. Так и тут.

Я же человек вредный. Вопросы разные каверзные заготовил и т.д.. Но Том (вот что значит профессионал), дал ответы на основные вопросы ещё до того, как очередь задавать дошла до меня.

Основные вопросы, которые волновали не только меня (ответы не дословные, но смысл надеюсь передам верно)

Пивгиганты или мини?

Каждый имеет свою нишу. Так и останется. Никто никого не подвинет, но пивгиганты уже достигли определённого уровня минимизации расходов. Дальше им ужиматься некуда.

Мини всегда найдут свою нишу, которые пивгиганты по ряду причин захватить не могут.

Какое пиво лучше? От мини или от пивгигантов?

Не важно, кто произвёл пиво. Важно, что вам оно нравится и соответствует вашим потребностям.

Какие перспективы на рынке пива?

Пивгиганты сформировали такой пакет брендов, что по сути они не борются друг с другом. Каждый занимает свой сегмент и конкуренция между ними минимальная. В целом, всё останется как и было.

Тут уж я начал задавать вопросы.

Что первичней вкус пива или маркетинг?

Всё должно быть сбалансировано. И только тогда вы добьётесь успеха. Если пиво будет безвкусным, то придётся больше тратится на маркетинг и на оборот.

Кто определяет, что выпускать — маркетинг, или маркетинг должен продавать готовый продукт?

Сегодня (он подчеркнул, что в настоящее время), маркетинг диктует что выпускать. Он изучает потребности рынка. Сейчас нельзя выпустить продукт и только потом думать — кому бы его продать.

Тут я уже заёрзал на стуле, т.к. хотел ввинтить свой контраргумент. Ага… Щаз… Я не с менеджером по маркетингу компании «Свинячьев и кодла» разговаривал. Том продолжил.

Но если бы Форд проводил исследования прежде чем выпустить автомобиль, то никто бы ему не сказал — мне нужен автомобиль. Все бы сказали — нужно больше лошадей. По этому есть бизнесмен, который должен чувствовать рынок и брать риски на себя. А маркетинг в этом случае только поможет ему эти риски минимизировать.  Никакой маркетинг не может создать iPod или новую операционную систему.

Вот так вот! Человек прекрасно понимает место маркетинга в деловой жизни. Это одна из главных, но отнюдь не основная составляющая.

Отсюда пошли разговоры о методах анализа рынка. Не скрою, и на этот случай у меня был вопрос, о том, что маркетологи (наши кондовые, доморощенные) создают опросы исходя из того, что есть на рынке. Я по это уже не однократно говорил. Мол проводят опрос — какое пиво вам нравится — мягкое или горькое. Большинство естественно вопит — мягкое! Вот, хмель нам в производстве не нужен. Как говорил О.Бендер: «…и граждане радостные расходятся по домам.» Но тут появляется МПК и выпускает Селку и Жигули, в которых хмеля больше чем везде. Упс… «Жигули» хит сезона. Маркетологи сели в лужу.

Вот в этом ключе и хотел я спросить у Тома. Но он (вот что значит профессионал) опередив мои вопросы сам начал рассказывать о том, что их подход несколько отличается от общего.

Проводя опрос, они не делают стандартную выборку (мужчина, с доходом выше среднего, имеющий активную жизненную позицию, ценящий дружбу… и прочая труха). Они разделили людей на семь пихотипов. Приводить их не буду. Это больше для профессионалов от маркетинг интересно. В целом, начинают круг (именно так представлен график) иноваторы. Те, кому интересно пробовать всё новое. Дальше идут те, кто просто пользуется новым, модным (но всем уже известным) и т.д.. Завершают люди, которым важна цена и которым грубо говоря пофигу всё остальное. Ну как-то так.

Вот на этих принципах и строятся их рекомендации. Для кого продукт. Т.к. основная по численности группа это те, кто пользуется известными брендами,то туда и надо стремится.

К примеру, BMW и Apple там и находятся. Им не нужны консультанты по маркетингу. Но это, как сказал Том, не страшно. Нужно просто немного подождать и тогда они обратятся  нам 🙂

Полтора часа, котрые шла пресс-конференция пролетели незаметно. Энергия и обаяние Тома с абсолютным профессионализмом сделали это мероприятие очень интересным.

Слава, помнишь наши дискуссии с маркетингом на счёт кваса «Веранда»?

Оказывается, Том Рамозер принял непосредственное участие в разработке этого бренда. Основной вопрос — для кого этот квас по 80 руб. тогда так и остался не отвеченным.

Ответ прост. На рынке пива есть массовый продукт и продукт премиум сегмента, за который люди готовы платить в два раза больше. Так на любом рынке. Почему рынок кваса имеется только в массовом сегменте? Премиум квасов нет. Нет такого рынка. Значит надо его создать. Выпуск кваса «Веранда» сам по себе не создаст этот рынок. Надо предпринять ещё ряд шагов и он появится. И «Очаково» там будет первым!

Логично? Да. Правильно? Возможно, почему нет? Ведь есть же сидры массовые, а есть дорогие из бутылок с корковой пробкой и т.д.. Чем квас хуже?!

Что хочу сказать напоследок? Дай Бог, что бы «Очаково» при помощи Тома поднялось и стало отвоёвывать рынок.

Эта встреча с Томом, сильно изменило моё представление о маркетинге и его месте в пивоварении. Тем не менее, это усилило моё неприятие к тупым манагерам от маркетинга. Теперь всё время буду сравнивать их с Томом.

Ещё по теме

  • Заказ пивных пробок Ездишь по всяким там Бельгиям и прочим европам, и удивляешься — у каждой, самой захудалой пивоварни есть и свои фирменные бокалы и розлив в бутылку и конечно же пивные пробки. В […]
  • Пивное дело 14. Итоги июня. Подвожу итоги июня по «пивному делу» и делюсь некоторыми мыслями по этому поводу. В целом, ничего кардинально нового не произошло. Сильно увеличить пролив не удалось. В мае пролили […]
  • Трёхгорное Весенний пилснер Начинаем МПК-срач. Не знаю почему, но все темы связанные с пивом Московской пивоваренной компании вызывают нездоровый ажиотаж. Погнали. Вчера мне досталась бутылка нового Трёхгорного из […]
  • Бельгийский Пивной уикенд 2014 Не успел приехать с берлинской "Пивной мили", как приходит письмо и раздаётся звонок - "Вас беспокоят из "«Офиса по туризму Фландрии и Брюсселя». Давно вы в Бельгии небыли. Хотим […]
  • Букет Чувашии Праздничное На выходных был у родителей на даче. Павло-Посадский район, г. Электрогорск. Посетил местные отделения торговли. В местном супермаркете в наличии ималась "Моя Калуга" (во куда […]

26 комментариев на «“Во всём виноват маркетинг?”»

  1. Юрий ORM Катунин:

    Что хочу сказать напоследок? Дай Бог, что бы “Очаково” при помощи Тома поднялось и стало отвоёвывать рынок.

    А есть ещё одно правило маркетинга: не сри какай соседу на голову. А кое-кто обкакал всё и вся.

    Выпуск кваса “Веранда” сам по себе не создаст этот рынок. Надо предпринять ещё ряд шагов и он появится. И “Очаково” там будет первым!

    Нет, Саша, до тех пор, пока на экскурсии будет стоять витрина с чужими квасами, а экскурсовод будет говорить гадости о конкурентах, не будет!
    Не будет первым! Не дадим!

  2. Юрий ORM Катунин:

    Проверка связи…

  3. Boojum:

    Выскажу некоторые свои соображения..

    Насколько я понимаю, беседа была с Tom-ом Ramoser, управляющим партнером компании Rosebud Strategies (HK) Ltd. Они позиционируют себя (судя по сайту) как strategic brand development group — мой корявый перевод — бренд-консалтинговое агентство. Сфера деятельности МакКинзи заметно шире.

    «Пивгиганты или мини?
    Каждый имеет свою нишу. Так и останется. Никто никого не подвинет, но пивгиганты уже достигли определённого уровня минимизации расходов. Дальше им ужиматься некуда.» — не могу согласиться, большинство мини в рф за душой кроме лозунга «у нас живое» ничего не имеют. Конкретной ниши у них нет.

    «Пивгиганты сформировали такой пакет брендов, что по сути они не борются друг с другом.» — мне кажется, и есть тому примеры (появление за один год массы темных легких сортов) что пг вполне не прочь оттяпать долю у конкурента.

    «Никакой маркетинг не может создать iPod или новую операционную систему.» — любой маркетолог изучал кейсы про Эпл, IBM или Б-747. Вообще то, о чем он говорит, это классика маркетинга, описанная в любой книге :), ничего выдающегося он не сказал. Просто Стивов Джобсов мало. А Форд все таки не автомобиль изобрел, а конвейер.

    «Вот, хмель нам в производстве не нужен. Как говорил О.Бендер: “…и граждане радостные расходятся по домам.” Но тут появляется МПК и выпускает Селку и Жигули, в которых хмеля больше чем везде. » — похоже, Алекандр, Вам встречались исключительно необразованные маркетологи. Был какой то хрестоматийный кейс, кажется, с волкмэном от Сони, когда его представили «целевой аудитории» и она в один голос сказала, что он ей на фик не нужен. И в успех Б-747 тоже не верили.

    Касательно Жигулей — пожалуй, за 17 руб за бутылку это неплохое пиво (первый раз купил упаковку 3х именно по этой цене. Но 27 я за него платить не согласен..каждый раз, открывая, думаешь — а какое оно будет? Стабильности никакой, киндер-сюрприз какой-то прямо.

    С BMW и Apple пример несколько странный, на мой взгляд. Это фанатские марки, сумевшие создать вокруг себя культ (особенно вторая), в этом и есть их маркетинговая стратегия.

    «Премиум квасов нет. Нет такого рынка. Значит надо его создать. Выпуск кваса “Веранда” сам по себе не создаст этот рынок. Надо предпринять ещё ряд шагов и он появится. И “Очаково” там будет первым!»
    Как минимум 1 конкурент у Очаково есть..я покупал в Метро квас по 80 руб/0,5, производителя не момню. Но даже не это важно.. вот сделает ВАЗ «спортивную» модель и попробуют продавать по цене BMW.. и что получится? Производитель «Очаково». прежде всего ассоциируется с баллонами 2,25 «Очаково светлое». Логично бы было в данном случае замаскировать производителя.. имхо.

    Ну вот, как то так..мои мысли.

    • Djons:

      Boojum — да, очевидно Том не сказал ничего кардинально нового. Но беда в том, что действительно профессиональных маркетологов ничтожно мало (наверное как и вообще профессионалов). Посмотри на рекламные компании — большинство из них верх тупости и плоскости. А уж что делается «внизу» и на малых предприятиях, тут вообще мрак. Том просто грамотно объяснил — что он хочет, как и почему. А это редко кто в состоянии сделать.
      Вот опять пример Очакова. Когда они выпустили Алабаму и Милитари, мы спросили — а нафига? Для кого? В ответ услышали… ну на молодёж… ну посмотреть как пойдёт… Это кардинально отличается от подхода Тома. И кстати так поступают очень многие, если не большинство наших пивзаводов. Кто плодит этих «Деревенских козлов», всяких эрзац иностранных «Хрензнаетчтоштайнеров» и т.д.. А потом удивляются, что гиганты рынок захватили. Просто у гигантов маркетинг головой иногда думает (повторюсь — иногда). Кто-нибудь видел хоть одного мини с нормальной, креативной и адекватной маркетинговой политикой? Тут ты прав — кроме криков «живое» им особо предложить нечего.
      На счёт МПК — да, вкус гуляет изрядно, но я не про это, а про то что их пиво завоевало рынок вопреки маркетингу. Точнее это и был такой маркетинг. Это как у БрюДоговцев — отсутствие обычной рекламы и есть реклама.
      BMW и Apple действительно фанатские марки. И что бы им такими же оставаться, им нужно постоянно выбрасывать на рынок что-то новое. Пример Apple лет шесть назад (или чуть больше). Многие уже сомневались, что компания вообще выживет.
      На счёт кваса

  4. Юрий ORM Катунин:

    Удивительная модерация, Саша…
    Не знаю даже, как к этому относиться…

    • Djons:

      Юра — никакой модерации, но плагин Akismet тебя настойчиво в спам отправляет. Очевидно или твой IP или адрес или ещё что в их базе как спамерский. Так, что если коммент твой не появился, просто напиши мне на мыло, я его извлеку из корзины. Я её конечно проверяю, но не часто.
      Что касается пресловутой витрины, то мы были в другом зале. На счёт витрины числа 10-го посмотрю, если получится. Я понимаю твои чувства к «каканью на голову конкурентов», но в этот раз речь была совсем о другом. И действительно, думаю г-н Рамозер прекратит это безобразие, как «пещерный маркетинг».

  5. Юрий ORM Катунин:

    Я всё же повторюсь…

    Первое правило маркетинга — «Не сри какай на голову своего соседа.»

    Выпуск кваса “Веранда” сам по себе не создаст этот рынок. Надо предпринять ещё ряд шагов и он появится. И “Очаково” там будет первым!>

    Не будет!!! До тех пор пока у них на маршруте будет стоять витринка с чужими квасами, ничего у них не получиться.
    В голове надо что-то сначала поменять.

    Саша, вне всякого сомнения очень полезно послушать подобную лекцию. Вот только все попытки госпожи «О» я рассматриваю как агонию…

  6. Boojum:

    Djons, в маркетинге много профессионалов, но они, в основном, работают в консалтинге, а не в соответствующих подразделениях крупных/мелких контор. По мне так реклама «Клинского» вполне проходная, типа напомнить о себе. Из малых маркетинговая стратегия есть у Метрополя. У остальных, если она и есть, то они ее тщательно скрывают. Но жизнь их заставит задуматься на этот счет, когда термин «живое нефильтрованное» отойдет в прошлое.

    Я бы не сравнивал МПК и БрюДог. МПК умудрились создать почти «товар, продающий сам себя» (до поры, на мой взгляд, их популярность падает), работая в основном за счет низкой цены и сарафанного радио (помимо этого выкупив золотые полки почти во всей рознице), когда БрюДог это чистой воды провокационный маркетинг.

    Эппл я не люблю, на мой взгляд, это пример голого короля. Хотя я отдаю должное их платформе МакХ как альтенативе Вин 🙂

    Юрий ORM Катунин, думаю это спам-фильтр, он меня тоже не очень любит почему-то и не всегда сразу показывает 🙂 про дефекацию на голову — а как же быть с т.н. паразитным маркетингом? Увы, все случается. Возможно. Очаково справится со своими проблемами и переродится во что то новое. А нет — так туда и дорога, жизнь вещь жесткая.

  7. LaBEERint:

    А что — они не убрали еще табличку-стойку? В прошлый раз говорили, что уберут. И Саша не написал ничего о наездах на конкурентов в этот раз, может их не было? Я понимаю, что у тебя теперь пожизненная аллергия на очаково, но здесь в сашином посте про их неполиткорректные позывы нет ничего, и, видимо, не было (так как в прошлое посещение именно Саша разбил несколько прозвучавших мифов и указал на то, что «чмырить» конкурентов не комильфо). Где тебе Рамозер на голову накакал? Может он как раз и научит очаково эффективному европейскому маркетингу?

  8. LaBEERint:

    Что касается Веранды — пойдет/непойдет я не могу прогнозировать, но это один из немногих новых продуктов, который мне понравился у Очаково, с нетупорылым маркетингом. Я не хочу говорить сейчас про ролики рекламные, слышал там критики много, я их не видел, но сам продукт и его наполнение/оформление я оцениваю высоко. Теперь только хорошая креативная поддержка в сезон и будет успех.

    Дорогой квас я тоже видел в 7 континенте, живой нефильтрованный, рублей по 80 за 0,75. Причем еще в 2008 году. Производителя не помню. «Подавался» в корзинах засыпанных кубиками льда.

  9. Boojum:

    Я не воспринимаю продукт от Очаково в высшем ценовом сегменте, для меня они навсегда останутся производителем дешевого пива 2,25 с дедом на этикетке. Как мыслит остальная их целевая аудитория — вопрос.

  10. Паша:

    Супердорогой квас — очевидно имеется в виду от «Парадиз». Кстати он двигается прежде всего как «живой» и во вторую очередь как «зерновой». А «Очаково» свою Веранду двигает как «суперпремиум», что несколько другое.

  11. LaBEERint:

    Вообще брэнд Очаково для многих неоднозначен. Масса людей покупает их Очаково Черное и в то же время считает, что пластиковые сисьски с мужиком — блевок, а не пиво. Вот как-то так. А на квасе Веранда огромной надписи Очаково через этикетку нет. Уверяю тебя — это самое большое заблуждение считать, что все вокруг мыслят одинаково с тобой. Я на это тоже иногда попадаюсь.

  12. Boojum:

    Паша, ценовая категория одна и та же. Честно говоря, я не заметил у Парадиза особых отличий от кваса, произведенного Кваспромом.

    Юрий, а если уберут — дадите что ли? 🙂 Сами конкурировать не будете?

  13. Boojum:

    «Уверяю тебя – это самое большое заблуждение считать, что все вокруг мыслят одинаково с тобой. Я на это тоже иногда попадаюсь.» — я так не считаю, но я бы изучил восприятие бренда. Нет ничего сложного сделать отдельное юрлицо под это дело.

  14. ян-пиволюб:

    Как представитель розницы (крупный сетевой магазин) скажу что МПК «зашла» в регионы абсолютно без дистрибьюции. Уже через 2 недели появились фанаты Жигулей «ностальгирующие» и фанаты Селки «гурманы».
    Зато Балтика ведет ну очень агрессивную политику. Готовы драться за лучшие полочные места, в прямом смысле. Хотя по процентовке, они и так, безусловные лидеры.

  15. Boojum:

    Djons, не интересовались ли у руководства МПК, почему вкус плавает?

    • Djons:

      Нет, как-то случая не было. А если так просто написать, то ответ скорей всего будет стандартный, что мол контроль качества и т.д. у них на высшем уровне и пр. Кто ж в открытую признается — да, у нашего пива вкус не постоянный.
      Но как будет возможность — спрошу обязательно.

  16. Кирилл:

    Уважаемые Boojum, Djons и Ян-пиволюб! Для того, чтобы обсудить все вопросы связанные с пивом «Жигули Барное» и другими продуктами Московской Пивоваренной Компании, мы приглашаем вас к нам в гости. Мы организуем встречу с главным пивоваром, директором завода и главным лаборантом. На встрече можно будет получить ответы даже на самые «неудобные» вопросы.
    Для того, чтобы договориться о дате и времени встречи, свяжитесь, пожалуйста, со мной по телефону: +7 964 797 80 30
    Или по E-mail: kshtifonov@mosbrew.ru
    Кирилл,
    ЗАО «МПК»

    • Djons:

      Добрый день, Кирилл!
      Спасибо за приглашение. Думаю нужно провести такую встречу, тем более, что ещё с темы о пиве Fax хотел поговорить с вами. думаю можно и дегустацию устроить «слепую». Жаль только родного FAXа нет. Давайте предварительно на неделе с 13-го по 19е?

  17. LaBEERint:

    Факс есть и Польский и Датский, если у меня получится — присоединюсь. Саша, держи меня в курсе, плз..

  18. Кирилл:

    Отлично, в понедельник тогда определимся с конкретной датой и временем.

    Что касается «слепой» дегустации, то следующая «слепая» у нас планируется на конец января — начало февраля.

    А традиционная дегустация нашего пива, конечно же, будет.

  19. Boojum:

    Кирилл, спасибо за приглашение, с удовольствием поучаствую. Мне, правда, удобнее в выходные.

  20. Yuuuran:

    Александр!
    Добрый день!
    Вы не могли бы спросить,когда будете на экскурсии-дегустации:
    А почему бы МПК не выпустить свое темное пиво, только нормальной плотности(от 12%).
    Или еще лучше что-то типа Вечернего Сыктывкара…

  21. Boojum:

    Беседовал с владельцем креативного агентства, с которым Очаково работает уже лет 10. Оч интересная беседа вышла 🙂 они сами себя загнали в задницу.