Балтика
Пиво “Балтика” на российском пивном рынке считается брендом №1. Даже были проведены исследования на тему стоимости самого бренда “Балтика”. Оценили его в 2,2 млрд. долларов! Заметьте, не заводы, солодовни и прочую составляющую, а именно название “Балтика” с синими волнами. То есть чисто эфемерную вещь. При этом маркетологи утверждают, что именно бренд позволил стать “Балтике” первой по продажам в России. И очевидно, что на Блтике в это свято верят, каждый год совершенствуя меняя дизайн бутылок и этикеток. А в новых ли этикетках сила “Балтики”? Почему не смотря на постоянную ругань в их сторону и производя в целом ничем не выдающееся пиво (я беру в расчёт пиво, которое делает им основные продажи №3 и №7), они имеют такие продажи?
А вот тут надо немного отвлечься от пива и взглянуть на маркетинг с другой точки зрения. Примерно вот так, как это делает Дмитрий Давыдов. Взглядом нормального человека, немного циничного, но с непромытыми мозгами. И вы поймёте, что:
Классический пример – пиво. Вы можете прочитать в очень многих деловых журналах, что «Балтика» – это самый популярный пивной бренд России. Это верх безграмотности. Правильно было бы написать, что в таком то году больше всего пива было продано ПОД торговой маркой «Балтика».
Почему такая формулировка нужна. Она четко показывает реалии, что люди не покупают пиво «Балтика» из-за торговой марки. Они покупают ее прежде всего потому, что владелец этой торговой марки имеет самую лучшую дистрибуцию пива в России. Другими словами, это НЕ результат брендинга. Брендинг не даст вам нужного эффекта, вам необходимо иметь минимум такую же дистрибуцию и десять лет работы на рынке, продажи на котором растут (как это было до недавнего времени).
Всё дело в волшебных пузырьках дистрибуции. Естественно, если на вас с каждой полки смотрит пиво “Балтика”, странно что оно не займёт первое место по продажам.
Рекомендую прочитать статью Давыдова, а потом прочитать или перечитать статью на “Пивных новостях”, ссылку на которую я привёл выше. Очень забавно получается :) .
Я не утверждаю, что сам бренд Балтики ничего не стоит. Он стоит конечно, но во первых, не 2,2 млрд и во вторых, не его заслуга в больших продажах. И уж тем более я не хочу сказать, что Балтике нечем гордится. “Шестёрка”, “Семёрка” и “Четвёрка” прекрасное пиво. Но увы, не они делают продажи.
13 комментариев
АБСОЛЮТНО ВЕРНО.
на пивном рынке главное – СЕТИ ДИСТРИБУЦИИ, плюс – планирование производства и поставок (во избежание накладок и нехватки или переизбытка).
НО бренд “балтика” сам по себе всё же стоит тех 2,2 млрд.
>в целом ничем не выдающееся пиво (я беру в расчёт
>пиво, которое делает им основные продажи №3 и №7)
>“Шестёрка”, “Семёрка” и “Четвёрка” прекрасное пиво.
Гм. Давно не покупал балтику. “Семёрка”-то прекрасная или ни чем не выдающаяся? :)
g_i – ты хочешь сказать, что три семь буковок и три волны стоит больше, чем все заводы вместе взятые? А если там будет не три волны, а одна, но мощная с барашком на гребне и название “Питерское”, это как-то повлияет? Думаю нет.
Anchor – “семёрку” счетаю очень хороши пивом, особливо в разливном варианте. Хотя чем сравнивать. Ежели с традиционными немецкими вайценами, то тут думаю может и не занять первое место :) Но в России альтернативы ему не много.
8ка видимо имеется в виду. 7ка явно не весть какое выдающееся. И 4ку я лично у них тоже не особо люблю…
А бренд стоит конечно) хотя пивной рынок России пожалуй несколько обособленно можно рассмотреть, особенно истинным любителям пива… Но тем не менее бренд есть бренд.
“Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известная торговая марка[3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров (2002—2007 гг, каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.
Бренды являются объектом купли-продажи.
Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.
Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.”
iZzzeN да, да, конечно “восьмёрка”. После сегоднешних поседелок голова туго соображает.
Меня всегда интересовали эти понятия капитал бренда, сила бренда и т. п. ИМХО дутая вещь. Как и стоимость. наверное упрощаю, но стоимость бренда можно оценить примерно так – сколько времени и сколько денег можно выручить паразитируя на бренде. На пример. Пиво “Лёвенбрёй”. То, что выпускается у нас не имеет ничего общего с тем, что варится в Германии. сколько этого фуфла и на какую сумму смогло задвинуть InBev нашим потребителям, пока народ окончательно не перестанет его покупать? Если на 2 млрд.руб, то значит этот бренд столько стоит. Потом он будет стоить “ноль”, т.к. изжил себя и в него больше никто не верит. Где-то так… Сколько стоит “бренд” Schlitz https://www.beerbottle.ru/archives/147 А когда-то он был ого-го. Пример. Если ВАЗ купит бренд Мерседес (тфу-тфу-тфу), сколько он сможет его эксплуатировать? Окупится ли сделка? Срубит ли ВАЗ баблосов с автолюбителей больше, чем заплатил за Мерседес?
Вот здесь http://japrodam.ru/ рассказывается, как всё это продаётся и навязывается.
” в очень многих деловых журналах, что «Балтика» – это самый популярный пивной бренд России. Это верх безграмотности. Правильно было бы написать, что в таком то году больше всего пива было продано ПОД торговой маркой «Балтика».”
А в чем разница? “Самый популярный” и “самый продаваемый” – это, по сути, одно и то же. Самый популярный автомобиль в России – ВАЗ, он же и самый продаваемый, это прямая взаимосвязь.
Весь брэндинг и маркетинг направлен на повышение продаж. Популярность продукта оценивается его продажами и доходами от продаж.
Стало быть чёрная икра очень не популярный продукт? Маркетинг конечно направлен на повышение продаж. Но не надо путать маркетинг и просто тупое затоваривание всех торговых точек. “Бренд” ВАЗ отнюдь не популярный. Он на оборот, вызывает негативные эмоции. А продажи высокие. Почему? Благодаря бренду? Хрена! Все мы знаем благодаря кому. Так и у “Балтики”. Открой пивной рынок страны убрав пошлины и тогда “балтика” не будет продаваться в таких объёмах. Балтика выигрывает внутри страны у других пивгигантов не благодаря маркетингу и не благодаря своему бренду. Он не ассоциируется у потребителей с хорошим пивом. А благодаря мощнейшей сети дистрибуции. Слдеуя вашей логике, у нас в стране очень популярен призыв в армию :)
2 Djons. Согласен с Вами. В качестве придирки, открой Бельгия свои границы, не было бы шикарных ламбиков и элей, все бельгийцы пили Карлсберг)) Почему? Ответ на этот вопрос Вы знаете)
Денис, а когда это Бельгия границы закрыла? Они в ЕС, как и Германия и Чехия. И Карлсберг у них я думаю купить не проблема. Но не пьют солочи …. :) Почему? Ответ думаю Вы знаете :) Границы то как раз у нас закрыты, вот и не пьём мы бельгийских ламбиков.
Я читал, что они упорно защищают местных производителей пива, делая определенные квоты для иностранных пивоваренных компаний. Не было бы регулирования этого вопроса со стороны бельгийского правительства – все местные пивовары обанкротились или были куплены. В Чехии, кстати, этот процесс давно идет. Так что брэнд брэндом, а придет богатый дядя и выдавит мелких пивоваров. А ламбики мы не пьем потому, что богатые дяди уже к нам пришли. Круговорот))
Э нет брат! В ЕС правила игры для всех одни. Конечно местные могут оказывать своим поддержку, но запрещать и ставить таможенные барьеры низззяя! Пожалйста – вези Бельгию фуру Карлсберга и попробуй продать. Ну может свиноводческая ферма какая и купит, для отпаивания свиней. Просто сам бельгийцы бОльшие патриоты в плане пива, чем мы. В чехии конечно поглощения идут. Но! Чехи такие же патриоты своего регионального пива. Я как-то предложил Корчагину – открыть интернет-магазин пива в Чехии. На что он справедливо ответил – “И кто там будет покупать? Чехи пью только то, что дома производится.” И ни одна реклама не заставит рабочего или фермера из Свиян пить Хейнекен. Молодёж конечно может повестись, но это с возрастом проходит.
Да мы тоже пьем то, что “дома производится”. Кто в курсе, что Балтика куплена Carlsberg? Люди с ужасом это узнают. “Старый Мельник”, поговаривают очевидцы, вообще еще СССР варился)) Так что мы патриоты, но необразованные)
Комментарии закрыты