Во всём виноват маркетинг?

792

Во всём виноват маркетинг – именно эту фазу я люблю повторять, когда заходит разговор на тему “какое сейчас пиво стало безвкусным”. Да, я мягко говоря недолюбливаю маркетологов. Именно им мы имеем современное потреблядское потребительское общество. Но наверное больше всего в маркетологах, меня бесит полная некомпетентность 90% из них. По роду деятельности (не только по пиву, но и на предыдущих работах) мне доводилось общаться с многими из этого племени. В лучшем случае, это люди которые пытаются выстроить в реале, готовые схемы, которые им вдолбили в институте.

В общем, не высокого мнения я был о маркетинге. Точнее считал его виновником всех бед.

Тем не менее, с удовольствием принял приглашение от “Очаково” на встречу с неким Томом Рамозером. Как мне сказали известным специалистом по маркетингу, которого пригласила компания “Очаково” для… Для чего? Вот это и было интересно.

То, что “Очаково” теряет позиции и держится в основном за счёт кваса, не секрет. И к счастью руководство компании это тоже осознаёт. Вот и пригласили господина Рамозера, что бы умный европеец объяснил нам, тёмным аборигенам, что суп надо есть ложкой, а не лаптем щи хлебать.

Ну это я так по наивности думал (кто ещё чем и что хлебает?). Всё оказалось гораздо интересней.

Приехал. Сидим. Ждём. Приходит господин Рамозер. И как-то сразу проникаешься к нему симпатией. Не из-за моего германофильства, нет. Том похож сразу и на актёра Стива Мартина и на Малкольма Макдауэла. Причём обаяние Мартина сочетается с энергией Макдауэла.

Том (можно я его буду называть дальше по имени?) представился, коротенечко рассказал биографию и главное цель приглашения к сотрудничеству с “Очаково”.

Компания, владельцем и главой которой является Том Рамозер, специализируется на оказании консультаций по маркетинговым делам. Ну что-то типа McKinsey, только более креативные.

Компания работает на рынках США, Великобритании, Германии (конечно) и Китая. Российский рынок для неё нов. И это Тому очень интересно. Консультации они оказывают не в пивной отрасли, а вообще – в какой угодно. Том называл громкие имена тех компаний, которые они обслуживают, но я не придал этому большого значения. Ну к примеру мы в “Лангвардии” тоже обслуживали “Дойче Бан” и “Ардо” (ну и много других известных имён). Этим конечно приятно хвастаться, но вот иногда задача компании “Пупкин и сын” становятся гораздо сложней. Так и тут.

Я же человек вредный. Вопросы разные каверзные заготовил и т.д.. Но Том (вот что значит профессионал), дал ответы на основные вопросы ещё до того, как очередь задавать дошла до меня.

Основные вопросы, которые волновали не только меня (ответы не дословные, но смысл надеюсь передам верно)

Пивгиганты или мини?

Каждый имеет свою нишу. Так и останется. Никто никого не подвинет, но пивгиганты уже достигли определённого уровня минимизации расходов. Дальше им ужиматься некуда.

Мини всегда найдут свою нишу, которые пивгиганты по ряду причин захватить не могут.

Какое пиво лучше? От мини или от пивгигантов?

Не важно, кто произвёл пиво. Важно, что вам оно нравится и соответствует вашим потребностям.

Какие перспективы на рынке пива?

Пивгиганты сформировали такой пакет брендов, что по сути они не борются друг с другом. Каждый занимает свой сегмент и конкуренция между ними минимальная. В целом, всё останется как и было.

Тут уж я начал задавать вопросы.

Что первичней вкус пива или маркетинг?

Всё должно быть сбалансировано. И только тогда вы добьётесь успеха. Если пиво будет безвкусным, то придётся больше тратится на маркетинг и на оборот.

Кто определяет, что выпускать – маркетинг, или маркетинг должен продавать готовый продукт?

Сегодня (он подчеркнул, что в настоящее время), маркетинг диктует что выпускать. Он изучает потребности рынка. Сейчас нельзя выпустить продукт и только потом думать – кому бы его продать.

Тут я уже заёрзал на стуле, т.к. хотел ввинтить свой контраргумент. Ага… Щаз… Я не с менеджером по маркетингу компании “Свинячьев и кодла” разговаривал. Том продолжил.

Но если бы Форд проводил исследования прежде чем выпустить автомобиль, то никто бы ему не сказал – мне нужен автомобиль. Все бы сказали – нужно больше лошадей. По этому есть бизнесмен, который должен чувствовать рынок и брать риски на себя. А маркетинг в этом случае только поможет ему эти риски минимизировать.  Никакой маркетинг не может создать iPod или новую операционную систему.

Вот так вот! Человек прекрасно понимает место маркетинга в деловой жизни. Это одна из главных, но отнюдь не основная составляющая.

Отсюда пошли разговоры о методах анализа рынка. Не скрою, и на этот случай у меня был вопрос, о том, что маркетологи (наши кондовые, доморощенные) создают опросы исходя из того, что есть на рынке. Я по это уже не однократно говорил. Мол проводят опрос – какое пиво вам нравится – мягкое или горькое. Большинство естественно вопит – мягкое! Вот, хмель нам в производстве не нужен. Как говорил О.Бендер: “…и граждане радостные расходятся по домам.” Но тут появляется МПК и выпускает Селку и Жигули, в которых хмеля больше чем везде. Упс… “Жигули” хит сезона. Маркетологи сели в лужу.

Вот в этом ключе и хотел я спросить у Тома. Но он (вот что значит профессионал) опередив мои вопросы сам начал рассказывать о том, что их подход несколько отличается от общего.

Проводя опрос, они не делают стандартную выборку (мужчина, с доходом выше среднего, имеющий активную жизненную позицию, ценящий дружбу… и прочая труха). Они разделили людей на семь пихотипов. Приводить их не буду. Это больше для профессионалов от маркетинг интересно. В целом, начинают круг (именно так представлен график) иноваторы. Те, кому интересно пробовать всё новое. Дальше идут те, кто просто пользуется новым, модным (но всем уже известным) и т.д.. Завершают люди, которым важна цена и которым грубо говоря пофигу всё остальное. Ну как-то так.

Вот на этих принципах и строятся их рекомендации. Для кого продукт. Т.к. основная по численности группа это те, кто пользуется известными брендами,то туда и надо стремится.

К примеру, BMW и Apple там и находятся. Им не нужны консультанты по маркетингу. Но это, как сказал Том, не страшно. Нужно просто немного подождать и тогда они обратятся  нам :)

Полтора часа, котрые шла пресс-конференция пролетели незаметно. Энергия и обаяние Тома с абсолютным профессионализмом сделали это мероприятие очень интересным.

Слава, помнишь наши дискуссии с маркетингом на счёт кваса “Веранда”?

Оказывается, Том Рамозер принял непосредственное участие в разработке этого бренда. Основной вопрос – для кого этот квас по 80 руб. тогда так и остался не отвеченным.

Ответ прост. На рынке пива есть массовый продукт и продукт премиум сегмента, за который люди готовы платить в два раза больше. Так на любом рынке. Почему рынок кваса имеется только в массовом сегменте? Премиум квасов нет. Нет такого рынка. Значит надо его создать. Выпуск кваса “Веранда” сам по себе не создаст этот рынок. Надо предпринять ещё ряд шагов и он появится. И “Очаково” там будет первым!

Логично? Да. Правильно? Возможно, почему нет? Ведь есть же сидры массовые, а есть дорогие из бутылок с корковой пробкой и т.д.. Чем квас хуже?!

Что хочу сказать напоследок? Дай Бог, что бы “Очаково” при помощи Тома поднялось и стало отвоёвывать рынок.

Эта встреча с Томом, сильно изменило моё представление о маркетинге и его месте в пивоварении. Тем не менее, это усилило моё неприятие к тупым манагерам от маркетинга. Теперь всё время буду сравнивать их с Томом.