Почему у нас не будет пивной революции

182

Я редко ставлю в блог перепечатки с других ресурсов, т.к. не считаю нужным плодить одинаковый контент. Но иногда на столько проникаешься идеей автора, что хочешь донести её и до своих читателей, которые по какой-то причине не посещают дружеский сайт. Именно по этому, я перепостиваю (или перепощеваю? или… ) в общем размещаю пост Сергея Григорьева (Магера) с сайта beercult.ru . Даже не пост, а просто крик души. Готов подписаться под каждым его словом!

Начну с главного – пивной революции в России не произошло, и будет она очень и очень нескоро.

Для того, чтобы говорить о чем-то, надо ввести понятия. Пивная революция в моем понимании – это:

Бурный, переходящий во взрывообразный, рост минипивоварения, ремесленного (предлагаемый аналог для craft и artisanale) пивоварения и количества независимых пивоварен, сопровождающийся повышением в структуре потребления доли продукции ремесленных и независимых пивоварен.

Создание независимых потребительских ассоциаций, четко отстаивающих права потребителя пива и реальная их работа по отстаиванию своих взглядов.

Создание организаций, объединяющих ремесленных, независимых и, возможно, домашних пивоваров и реальная их работа по продвижению своих интересов.

Рост количества точек HORECA, ориентированных на продажу редких, ремесленных и местных сортов пива.

Резкий рост количества пивных фестивалей, нацеленных на разумное потребление и на знакомство с новыми сортами, а не на развлечение и потребление уже знакомых потребителю марок по сниженным ценам.

Повышение образованности потребителя, создание прослойки просвещенных потребителей.

Рост международных связей ремесленных и независимых пивоварен, а также потребителей.

Это некие «базовые», «макро» характеристики, а в качестве не то, чтобы вторичных, а более заметных «снизу» хотелось бы выделить:

Рост количества сортов и видов пива, в том числе, не характерных для данной местности, растет экстремальное пивоварение. .
Этот пункт не нуждается в пояснениях. Стауты и портеры не варились в Голландии, аббатские эли не были историческими для США и так далее и тому подобное. Стили мешаются, появляются новые, некоторые варки вместить в рамки определенного стиля невозможно. Что до экстремалов – они задают горизонты, показывают, до чего в принципе может дорасти пивоварение.

Возрождение интереса к старым, историческим сортам.
Думаю, здесь пояснять не надо. Почти убитые касковые эли в Великобритании зажили новой жизнью.

Развитие пивной журналистики, в том числе, и в интернете
Большое количество книг, обозрений, блогов, сообществ в интернете, начинают появляться свои «гуру», не связанные с промышленностью, но обладающие или хорошим вкусом, или хорошо подвешенным языком, а чаще – и тем и другим одновременно.

Резкий рост интереса к зарубежным интересным маркам. (При этом, как правило, повышение интереса к ремесленным зарубежным маркам ни в коем случае не ведет к снижению потребления продукции отечественных мини и ремесленных пивоварен, волны в данном случае не гасят, а усиливают друг друга)
Пивовары едут в гости друг к другу, магазины отбивают друг у друга пивоварни в надежда расширить ассортимент интересного пива. А потребитель, попробовав, скажем, американский IPA, трясет местного пивовара, чтобы тот сварил такой же или лучше.

Несомненно, углубляться в детали можно и дальше. Но если окинуть беглым взглядом то, что есть у нас сейчас, то нынешняя ситуация на пивную революцию не похожа.

Что помогает делать пивную революцию, при каких условиях она может произойти?

Нормальная обстановка для бизнеса в целом, доступные условия для развития малого предпринимательства и отсутствие препятствий для пивной отрасли в частности.

Открытость рынков и технологий

Желание и гибкость производителей.

Желание on-trade и off-trade заполучить новинки новинкам.

Желание потребителя познавать новое и готовность платить за это. Не всегда деньгами, а, хотя бы, отзывами и временем

Сдвиг массового сознания в сторону того, что «пиво — это интересно, это напиток — достойный внимания». Именно из заинтересованных потребителей сначала вырастают любители, а из некоторых из них — и пивные «гики».

И вот — уже у нас на рынке каждый месяц появляются новые интересные отечественные сорта, на полках магазинов (или, хотя бы, пивных магазинов) не протолкнуться от продукции крафтового пива и изысков мировой пивной мысли, любители толпами валят на фестиваль, который открывает государственное лицо и где интересное пиво, а не группалюбе под«пивасик» являются главным действующим лицом, каждое событие, новый сорт или новая пивоварня широко обсуждается в интернете и даже в СМИ. Благодарная публика, посетив пивоварню или фестиваль, пишет отзывы с конструктивной критикой, и ломится в волонтеры. Ну, и, конечно же, пивовары с уважением относятся друг к другу, или, по крайней мере, к общему делу.

Прочитал и прослезился. Оглянулся, и прослезился еще раз.

А теперь — что мы имеем.

Государство и бизнес-среда

В рейтинге глобальной конкурентоспособности 2011—2012 , который опубликован 7 сентября аналитической группой Всемирного экономического форума, Россия занимает гордое 66 место. Между Вьетнамом и Перу. Чтобы не прослыть «клевещущим», про уровень коррумпированности экономики спросите Google сами. Что-то мне подсказывает, что никто не удивится.

Безумные ставки аренды недвижимости, огромная туча противоречащих друг другу бумаг, которые не так-то и легко просто сдать, безумное количество проверяющих организаций. И вишенкой на торте — потенциальная угроза того, что в какой-то момент твой бизнес понравится товарищу, что нас «защищает», и владелец бизнеса переоденется в не очень красивую, но функциональную одежду, а его родственники будут понуро стоять в очередь в окошко с надписью «прием передач», а сволочь в погонах будет на них орать.

С пивоваренной отраслью дело осложняется «антиалкогольной компанией», где жупелом выбрано именно пиво. Не стоит повторяться о мерах антипивного лобби, о том, какие идиотские законы приняты. Но своего они добились, в том числе, и в деле пропаганды — средний потребитель глубоко уверен в том, что «народ спаивают сволочи через пиво». После чего, естественно, возьмет «баклаху» или «беленькую». Впрочем, к проблеме восприятия мы еще мы вернемся.

Но даже и без этого законодательного спинномозгового творчества производитель и импортер скован по рукам и ногам. Производитель должен проходить долгую и унылую процедуру сертификации сортов, получая бумажку на каждый (!) сорт и/или на тип розлива. Производил ты пиво «Ебаревское живое нефильтрованное самое в мире чешское», лил его в кеги, захотел в бутылку — а фигушки — неси бумажки, неси денежки.

Импортеры, наряду с сертификацией каждого (!) сорта, вынуждены платить безумные таможенные сборы, некие залоги за «возвратную тару» и прочие нелепые платежи. В результате минимальной коммерчески приемлемой порцией пива является одна фура, при этом импортер вряд ли получит ощутимую прибыль. Потому что стоимость данной фуры, если разбросать первичные расходы, возрастет до небес. И не факт, что ее раскупят. Потому что пиво дорогое. А вести много — предпринимательские риски, у него дома дети есть хотят и играть, а не танцевать на улицах, собирая деньги с прохожих. Пивовар же сталкивается с тем фактом, что «пакетные наборы» солода и хмеля, что ему продали вместе с пивоварней, уже уверенно поставляются на рынок, и, предприняв несколько неудачных попыток заказать что-то интереснее, смиряется. А, попытавшись ввести что-то новое, сталкивается с вопросом пресловутой сертификации.

Это насчет открытости рынков и технологий.

Гибкость производителей поражает. Своим практически отсутствием. Ее нет. Она отсутствует как класс практически во всех сегментах. Очень хочется выписать длинные многоэтажные тирады. Но не будем. Да, у нас есть очень интересные пивоварни, которые пробуют что-то новое. Но одна из них пока что расположилась под крылом пивгиганта. И есть один очень тонкий момент. Пока там работают конкретные люди, а конкретный пивгигант готов тратить на это деньги – все будет здорово. Но — давайте зажмуримся и представим — что дана команда «резать косты», а одновременно у руля данного гиганта встал человек с взглядами маркетолога стандартной business school и отношением к пиву как «продукту». И что мы будем иметь?

У нас есть и другие интересные пивоварни. Но продавать они не умеют или не успевают, будучи заняты «текучкой». А объединиться с другими такими же не хотят. Или не могут. Или и то и другое вместе.

При этом — они глубоко уважают друг друга и общий труд. А иногда ведут себя как пауки в банке. К этому мы тоже вернемся.

Желание «точек» получить новые интересные сорта равняется нулю с единицей на конце длинного ряда нулей после запятой. Что интересно, отчасти в этом виноваты и потребители («главная проблема музыки в России») и производители с импортерами и дистрибуторами. Многие «точки» перекормлены ретробонусами и халявой от «больших» и не очень больших. При этом производители и поставщики уверенно и грамотно «мочат» друг друга, увеличивая пузатость щек даже владельца «шавермы на Сенной». А количество людей, готовых выпендриться, получить за это благодарного потребителя и за счет этого хоть как-то не зависеть от войны поставщиков, лично я готов в «самом пивном городе» России посчитать на пальцах. Остальных нельзя винить — они не могут очень сильно рисковать, играть на гитаре в переходе им учиться поздно.

Потребители. Когда-то очень давно, еще будучи ребенком, я услышал где-то фразу: «дети – неблагодарные и ненасытные свиньи». Сейчас, будучи счастливым отцом, иногда, в пиковые моменты я вспоминаю эту фразу.

Так вот, абстрагируясь вообще от базового понятия, что 95% населения — идиоты, я готов подтвердить – 99% потребителей России – идиоты, неблагодарные и ненасытные свиньи.

В отношении нас, дорогие пиволюбы, я готов понизить процент до 80.

Сначала — в общем.

Наша публика падка на пропаганду и маркетинговые уловки. Она уверена, что пиво — жидкость желтого цвета (правда, есть еще «Гинннес», о чем знает примерно 7% потребителей) с пузырями и шапкой пены. Оно подается в большой кружке и им запивается вобла. Чтобы сделать пиво, надо, кажется, три компонента. Поэтому в Германии и Чехии пиво — настоящее, а у нас – говно и химия. Впрочем, на местном Зажопинском заводе делают хорошее живое, там нет консервантов. Оно готовится на новейшем оборудовании по стариннейшим технологиям. Ну да ладно, давай возьмем этого, в баклажке, оно пять литров и 6 градусов, градус на рубль на объем – дешевле, все равно «беленькой» догонимся.

Нет, есть обеспеченные и просвещенные во всех остальных отраслях, кроме пива, люди. Но их цепочка будет примерно такой же. «Настоящее» – «три компонента» – у нас почти везде говно — где-то (назвать зарубеж) хорошее — а теперь отполируем вискарем. Островным.

Я не силах привести здесь все градации. Вернусь к нам, уважаемые коллеги.

Пиволюбы России — это тихий ужас. Вернее, громкий ужас. И громче всего он кричит одно слово: «халява». Или, в случае, если он одержим манией собирательства – новинка в атрибутике. Человек способен поехать в Дальнее Новоебенево за бутылкой того же массового пива потому что на этикетке пива «ежик в тумане» поменяны местами ежик и туман. Потратить на это силы и время. И, кстати, заплатить деньги за это. Но, будучи приглашен куда-то, любитель уверен, что ему обязаны все за сам факт его присутствия. Нет, конечно, он отблагодарит тебя где-нибудь в безумной массе топиков словом «спасибо», и уйдет, на прощание стырив бокал в сумку.

И пропадет. Тщетно владелец пивоварни будет вбивать свое название в Гугль. Отзывов — один. Конечно, есть «Биркульт». Активность которого обеспечивают, по сути 15 человек. И, если довести до абсурда обсуждаемые там темы, то это будет либо активная дискуссия о способах сухого охмеления винтажного фламандского красного эля, проблема каскового пива Британии, горячее обсуждение указа 18… лохматого года о количестве пивных Петербурга. «Страшно далеки они от народа».

И то, даже здесь любая дискуссия очень часто приводит не достижению консенсуса, а к тому, что ее участники начинают работать на производительность строительной отрасли, нимало не заботясь о том, к позитиву это вряд ли приведет и общему делу не послужит.

Немного фактов в копилку.

На презентацию фактически первого настоящего русского IPA не от экспериментальной пивоварни пришло, от силы 50 человек. И то, это я утрирую.

Количество внятных обзоров о «Магерфесте — 2011» на пивных ресурсах: 4. Количество людей, прошедших по скидке как «пиволюб»: 176 человек.

На первом дне осеннего фестиваля в «Метрополе» в 2011 году я лично знал 80 % человек.

Процент разницы людей, приходящих на пивные мероприятия, где обещается халява и где ее нет — 50%. То есть, если ты не принесешь человеку пиво в маленьком стаканчике, ты лишишься 50% аудитории. Излишне говорить, что брать деньги за вход — идея, ведущая к упражнениям Демосфена при количестве публики, стремящемся к нулю.

Стоимость дегустации с рассказом в ’t Arendsnest – минимум 10 евро с человека, включая пиво в очень дегустационных дозах.

Теперь давайте посчитаем количество внятных пивных обозревателей в нашей необъятной стране. На отдельных площадках. Даже если включить в это число себя, то хватит пальцев двух рук. И то некоторые из пальцев останутся загнутыми.

Вывод из этого очень простой: пивное сообщество окуклилось, замкнуто само на себя, зачастую абсолютно бесполезно для производителей или импортеров.

Лично я не отделяю себя от этого образа. «Я сам, брат, из этих».

В то же время, именно исходя из обобщенного образа стандартного потребителя и стандартного «пиволюба», я вижу перспективу: как ни странно звучит, именно отвернувшиеся от пива по причине «мужика в трениках» и выбравшие, скажем, вино, нормальные потребители — это огромный резерв. С каким удовольствием я смотрю на любителя вина, впервые пробующего бельгийское пиво под внятный комментарий.

С каким удовольствием я слушаю проклятия «подсадил ты меня»…

Но и их страшно мало…

Впрочем, хватит, отнимать внимание. Нам еще предстоит следующая серия увлекательного расследования «почему у нас не будет пивной революции».