Рынок крафтового пива в России. Как он устроен. [АП. в 2021]

2,6K

Давеча, уважаемый коллега по буквописанию, Юрий Сусов, сделал пост под названием «АНАЛИЗ РЫНКА КРАФТОВОГО ПИВА». С текстом можно ознакомиться здесь. Основные выводы «анализа» – крафт, это мыльный пузырь, за дело взялись серьёзные дяди из-за границы и скоро наши жадные барыги, ломящие конские цены, загнутся (пост написан а 2017 году).

Не ставлю себе задачи опровергнуть мнение Юрия (это его мнение), тем более, что по некоторым вопросам, я с ним в целом согласен, но постараюсь как-то высказать мой взгляд на то, что сегодня происходит и почему. Хотя, мне казалось, что эта тема неоднократно поднималась и пережёвывать 100500 раз не интересно. Но, видимо  это не так.

Утверждение, что «крафт, это пузырь», опровергать не буду в силу его абсурдности. Не представляю, что должно произойти, что бы он лопнул, что бы народ перестал пить крафтовое пиво и массово стал требовать Клинского. Разве что какие-то экономические потрясения, которые просто оставят людей без денег (в апреле 2020 это уже интересно).

В России сейчас около 700-800 реально действующих пивоваренных заводов. Тех, которых можно отнести к крафтовым, от силы 100-140. Большая часть из них, маленькие заводики с варочниками от 500 л. до 1.тонны. Эти 100-140 пивоварен, занимают сейчас чуть более 0,8% рынка пива по объёму производства. Это и есть весь крафтовый рынок, которым «все уже наелись» и который «скоро лопнет».

Начнём с того, кто сейчас крупный или знаковый игрок на рынке крафтового пива:

1. Конечно же «Василеостровская пивоварня». Самый мощный на данный момент завод. Начинали с «живого» пива, хотя и сейчас основная доля производства приходится на этот сегмент. Пиво реализуется как самостоятельно, так и через крупных дистрибьюторов. За счёт того, что первые вышли на рынок, заняли соответствующие позиции, ну и ценой конечно берут. Мощность, ориентировочно 12 млн. литров  в год! АП. Запущен завод в Ленинградской области. Объёмы как минимум удвоились.
   
2. JAWS. Тоже, одни из первых «выстреливших», успевшие получить себе имя. Вовремя инвестировавшие в оборудование и сумевшие за счёт повышения качества и розлива в бутылку, когда это ещё никто этого не делал, завоевать рынок не только столиц, но и Урала. Продают через дистрибьюторов. Мощность, ориентировочно 2 млн. литров в год.
3. AF Brew. Ну, тут и говорить нечего. Первопроходцы, до недавнего времени контрактники. В прошлом году открыли свою пивоварню. Ни во времена контрактные, ни сейчас, проблем с реализацией своей продукции нет. Работают большей частью напрямую, но и у некоторых дистрибьюторов оно есть. Какая сейчас мощность, сказать затрудняюсь.
4. Найтберг. Один из первых пивоваренных заводов, который начал экспериментировать на тему крафта, ещё в далёкие времена Пивных Фествиалей в Лужниках. Продаётся в основном в С.Петербурге и Москве. Примерно 600 тыс. литров в год.
5. Saldens. Тоже, один из пионеров. Завоевал рынок не только качеством, но и количеством продукции. Но, объём производства небольшой (варочник на тонну) и расширяться не планирует. Всё пиво продаётся «на раз-два» и далеко не всем желающим. Мощность около 500 тыс. литров в год.
6. KONIX. Изначально варили обычные лагера для дистрибьютора «Золотой Стандарт», с которым они аффилированы. После реорганизации, перешли на крафтовую тему. Продают как напрямую, так и через крупных дистрибьюторов, среди которых «Золотой Стандарт» теперь, играет далеко не первую роль. Совладельцам завода, принадлежит так же завод «Визит», который может выпускать от 12 тонн и выше, одного наименования и разливать в банки. Некоторые популярные сорта производятся сейчас именно там. Вместе с тем, что варят на «Визите», объём примерно 800 тыс.-1 млн. литров в год. АП. В 2021 году KONIX был куплен дочерней структурой Carlsberg. Некоторые сорта стали вариться на заводе Балтика в Воронеже, что позволило увеличить объёмы.
7. Новая Рига. Завод, изначально построенный крупным дистрибьютором «Тушино-пиво» и так же на волне «живого». В последнее время тоже расширился и стал заметным игроком на крафтовом рынке. Продажи в основном идут через свою дистрибьюцию. Объём около 1 млн. в год.
8. Gletcher. Как и Н.Рига, построен дистрибьютором – SVAM-груп. Недавно в два раза увеличил мощности. Продаётся в основном именно через SVAM, но есть и у других дистрибьюторов. Объём около 3 млн. литров в год. АП. В 2019 году был модернизирован и увеличен варочный порядок. Объёмы выросли.
9. Бакунин. До сего времени контрактная пивоварня, образованная известными в пивоваренном мире людьми – Наумкиным, Романенко и Митиным. Через год, в долю вошёл Олег Рогозин, совладелец крупнейшего импортёра пива, «Интертрейд». В настоящий момент варит пиво в Латвии. Экспортируют в Россию. Объём, сложно сказать. Думаю, что около 400 тыс. литров в год. Может больше. (поправили – 800 тыс. литров)
10. МПК и Волковская пивоварня. Волковская, создана на базе МПК. Варит как по «контракту» с МПК, так и на микро пивоварне. В настоящий момент «Волковская» расширяется и обзаводится собственными мощностями. Продаётся «Волковская» через крупнейшего дистрибьютора пива. «Старый мастер» так же является продавцом импортного крафтового пива, завозимого МПК, и естественно, с  МПК аффилирован. Объём сложно посчитать, думаю, что тоже что-то типа 5-6 млн. литров в год.
11. Victory Art Brew. Зачинатели крафтового движения. Контрактниками были не долго, построили свой завод. Продают как напрямую, так и через дистрибьюторов. Объём не больше 500 тыс. литров в год.
12. Группа московских и подмосковных пивоварен «1 Тонна», «Штаммбир», «Велка Морава». По сути, независимые друг от друга производства. Объединены общим дистрибьютором и импортёром. Все вместе производят около 3-4 млн. литров в год.

Оценки мощности довольно приблизительные. Если кто-то хочет их уточнить, то милости просим. Приведены для того, что бы понимать размеры пивоварен. Для сравнения, МПК, это средняя пивоварня с объёмом 600-700 млн. литров в год.  Gletcher, Jaws и KONIX, это малые пивоварни. Все остальные мини.

Я перечисли далеко не все известные пивоварни. Есть ещё Zagovor, Brewlok, Bottle Share, CLUTE  и т.д. (пардоньте, кого забыл), но они появились гораздо позже и объём производства каждой из них весьма небольшой в общей массе.

Если посмотреть на перечисленную дюжину, то видно, что основной объём приходится на Ваську, JAWS, KONIX, Н.Ригу, Глетчер и Волковскую. То есть, на тех, кого правоверные биргики категорически отказываются признавать крафтовыми (за исключением JAWS наверное, который по объёмам гораздо больше того же KONIX, к примеру или Н. Риги). Именно они составляют основу крафтового рынка. Я не буду сейчас вести спор, крафт это или нет, это просто данность. Просто факт. И это не более 0,4-0,5% от всего рынка пива.

У большинства из них есть своя дистрибьюция и есть свой импорт. Импорт, это важно, в плане дальнейшего рассмотрения ситуации.

Все эти заводы, не являются единственным бизнесом владельцев. Им есть откуда подтянуть деньги если что. Им есть куда продавать своё пиво. И пять из шести заводов, недавно провели серьёзную модернизацию. Не только расширили мощности, но и приобрели новое или заменили на более современное, оборудование. Линии розлива, пастеризаторы, сепараторы, хоп-ганы и т.д..

Для чего это делается?

Что бы отгрызть те оставшиеся 0,4% у более маленьких? Нет. Для того, что бы рынок крафта вырос. Пусть и не до американских 18%, но хотя бы вдвое. Нет, вышеперечисленные компании не являются «лыцалями крафтовой революции, варящими пиво исключительно из любви к напитку»  (открою секрет, никто ими не является, кроме домашников). Они делают бизнес в этой нише. Не будет прибыльного бизнеса, не будет пива. Это про всех вообще. Но, не буду отвлекаться.

Если в начале своего зарождения, крафтовая темя, была исключительно уделом биргиков и примкнувших к ним хипстеров, то для своего расширения, она должна вылезти из этих подвёрнутых штанишек. Вопрос, как? Пиво должно дойти до нового потребителя. Крафтовые бары и специализированные магазины, это конечно хорошо, но обычный потребитель там не пасётся. Его надо ловить в привычных местах обитания – сетевые магазины, обычные бары и рестораны. Именно таким образом, рынок кафта в США достиг текущих показателей. Начиналось всё, как и у нас,  с баров и магазинов «для тех, кто в теме», а продолжилось десятками IPA в любом магазине и баре.

И мы идём к этому. Но что мешает? Мешают объёмы производства, и мешает качество. Именно качество, а не вкус. Не может большинство мини пивоварен, обеспечить срок хранения пива свыше трёх месяцев. Не из-за того, что руки кривые, а из-за того, что оборудование не позволяет.

И вот замкнутый круг. Сети-то, на самом деле хотят брать крафтовое пиво. И регионы готовы. Но, три месяца,… с учётом наших расстояний,… нет, это не тема.

Что же надо сделать, что бы пиво имело срок реализации, хотя бы шесть, а в идеале и двенадцать месяцев? Надо сделать CIP. Надо сделать хорошую лабораторию. Надо поставить фильтр, сепаратор и пастеризатор (не обязательно их применять тотально, но иногда надо). Надо, в конце концов, поставить хорошую линию розлива с автоматической дезинфекцией бутылок, пробок, обдувом и минимальным попаданием кислорода. Всё это стоить денег и денег больших. Чем круче оборудование, тем дороже. От нескольких десятков тысяч баксов (за CIP или оборудование для лаборатории), до миллионов на линии розлива. Это понятно. Но где взять деньги? Надо больше продавать. И тут мы упираемся в жопу, в хвост нашей проблемы. Пиво не берут, т.к. сроки маленькие.

Выход один – заёмные средства. Что это такое в нашей стране, не мне вам не рассказывать. Потому, что бы развиваться, идти по требованию рынка или опережать его, нужны источники финансирования. А они есть только у более-менее крупных. У тех, у кого своя дистрибьюция. У тех, у кого есть средства на модернизацию.

Это не означает, что мини пивоварни загнуться. Совсем нет! Они продолжат варить небольшие объёмы. Либо для биргиков, которые будут восхищаться добавлением свежего куриного помёта и листьев унаби, либо для совсем  локального рынка. И именно они, скорей всего и будут по-прежнему двигателями прогресса. Возможно, мы ещё увидим новые мировые тренды, такие как Рязанский саур эль (выдержанный в бочках из-под огурцов) или Калужский IPA (с добавлением местного хмеля).

Как я уже сказал, двигателями крафтовой революции, были биргики и крафтовые бары. На этой волне, бары открывались и открываются один за другим. Некоторые, именно это считают «пузырём крафтового пива». В чём-то, оно конечно правда. Видя успешность и, казалось бы, лёгкость открытия крафтового бара, в эту тему начали ломиться люди, которые вообще ничего не смыслят в пиве и общепите. Тем более, в крафтовом пиве.

Подобные «проекты», конечно же, обречены на вымирание, как и многие пытавшиеся «снять бабла» на суши, чайхОнах и прочих модных трендах. Но суши бары не закрылись поголовно и узбекские, китайские, вегетарианские харчевни тоже. Есть подъём, есть спад, есть стабилизация рынка.

Вопрос, закончился ли подъём на рынке крафта? Я так думаю, если экономическая и политическая ситуация продолжит ухудшаться, то да. Рынок столиц и городов миллионников практически исчерпан. В провинции, не неготовы к восприятию пива, как благородного напитка, не неготовы покупать IPA, а просто, банально нет денег. Совсем. На водку ещё есть. На пиво уже нет. Именно этим объясняется падение продаж пивгигантов.

В ближайшее время, наметится некоторое равновесие в открытии и закрытии крафтовых заведений. Одни будут открываться (по инерции), другие закрываться (по экономике). Возможно, будет некоторый рост по заведениям расположенным в спальных районах, которых очень не хватает. Центры же, забиты почти полностью. Единственной возможностью, могут быть фирменные бары пивоварен. Такие как «Эрик Рыжий» или «Jawsspot», но и тут не всё так радужно.

Итог первой части:

Наметилось расслоение крафтовых пивоварен, на большие и малые. Малые начинают поносить больших, из-за того, что «они слишком большие для крафта», хотя ни по американским стандартам, но по отношению к «малым» они не являются «большими». По сравнению с Балтикой, любой «большой» крафтовый пивовар является мини. Меньше в сотни раз. Достаточно сходить на экскурсию на Балтику и на Василеострвоскую, что бы визуально сравнить.
По сравнению с «правильными» крафтами, «большие» тоже не сильно таки большие. В десять раз больше, а то и этого нет. Тем не мене, биргичная общественность уже уделяет тому  внимание. Не вкусу пива, а именно размерам пивоварни.

Самое интересное, что на эти 10,5 биргиков, будут всё меньше и меньше обращать внимание. Да, будут места притяжения силы, где по прежнему будут продаваться «ништяки» от модных и известных только узкому кругу людей, пивоварен. И это по-прежнему, будет двигателем прогресса. Мода она такая. Вы когда-нибудь видели в продаже то, что показывают на подиуме?!  И уж тем более, никто такое носить не будет. А вот, поди ж ты, мода…

Дальше, рынком крафта будут править те, кто сумел пробиться к основному потребителю. К тем, 18 процентам из 20, в США или к одному из 1,1% у нас, на которые мы можем рассчитывать в будущем и который ожидаем.

О ценообразовании и почему наш крафт не дешевле, а зачастую дороже импорта, в следующей статье.

АП. Апрель 2020 года. Кризис. Карантин.

Через три года, в 2020 году, во время глобального кризиса очень интересно смотреть что сбылось или нет из этой статьи. “Крафтовый пузырь” не лопнул. Наоборот, крафтовое пиво к началу 2020 года выросло до 2%. Общее количество пивоварен увеличилось до 1500, из них крафтовых около 500. Приход “серьёзных дядь” из-за границы, как предрекал Юра Сусов, ничего не изменил. Ассортимент увеличился. Иногда импортный крафт стоит дешевле российского и это уживается на полке.

Что будет после снятия карантина пока неясно. Скорей всего многие не выживут. Сколько останется и кто именно – сказать сложно. Но, рынок изменится кардинально.