Крафтовове пиво в гипермаркетах Лента

1,3K

Некоторые наверное знают, что в гипермаркетах сети “Лента”, появился отдел крафтового пива. Точней, отдельные холодильники с крафтом, причём крафтом российским. На данный момент, эти холодильники стоят только в Московских и Питерских магазинах, но в ближайшее время появятся и в больших городах Южного федерального округа, на Урале и в Сибири. В связи с этим интересным событием, взял небольшое интервью с Олегом Аргировым, категорийным менеджером, который всё это и замутил. Полная версия интервью будет доступна в новом номере журнала “RealBrew“.

А.И. – Олег, расскажи, как ты пришёл к крафту, вообще, твои отношения с пивом?

О.А. – Пиво мне нравилось всегда. Но, я не могу сказать, что очень сильно «изучил классику». Так получилось, что я перескочил с обычного, сразу на крафт. Мне всегда нравилось горькое пиво, нравились пилснеры. Долгое время моим любимым пивом был Pilsner Urquell. Я всегда подозревал, что должно быть пиво ещё более вкусное, более разнообразное. Случайно узнал про «Главпивмаг», зашёл туда… Примерно в это же время, столкнулся с крафтовым пивом в баре Kask (сейчас он к сожалению, закрылся). Это был «Cамайн» от Victory Art Brew. Очень понравилось. Так и пошло…

А.И. – Чья идея была поставить крафт в сети «Лента»?

О.А. – Идея была моя. Были мои личные наблюдения, что крафтовое пиво уже не является субкультурой. Это уже не узкая прослойка людей, которая про него знает. Его пьют уже не только биргики. Я лично многих людей научил пить крафт, показал, что есть такое пиво. Начиная с жены, родственников и друзей и заканчивая коллегами. Т.е. большинство людей, которых знакомишь с крафтовым пивом становятся его потребителями. Также я изучил ситуацию на мировых рынках, где крафт продается повсеместно, и доля рынка в некоторых странах достигает 20%. Очевидно, что наш рынок будет развиваться также и доля может существенно вырасти. Сейчас рост продаж крафтового пива в России сдерживает в основном низкий уровень представленности крафта, многие уже готовы его пить, но купить его еще достаточно сложно.

А.И. – Как это вообще происходит в больших компаниях? Вот ты пришёл к руководству – давайте откроем крафтовый отдел! Какая реакция была?

О.А. – У нас в «Ленте» есть региональные офисы. Я работаю в московском, который отвечает за ЦФО, а центральный офис находится в Питере. Сначала я поделился идей с руководителем нашей коммерческой службы в Москве, он меня поддержал. Затем после определенного периода подготовки проекта, составил презентацию, в которой описал концепцию продаж крафтового пива в нашей сети, представил ее в центральном офисе. На проект отреагировали положительно и решили запускать в том числе и в других регионах. В итоге проект стартовал не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Сибири и на Урале. Планируется запуск в Поволжье и на Юге.

А.И. – Кто занимается подбором ассортимента? Как это происходит? К тебе приходят пивовары или ты смотришь, что происходит на рынке и сам связываешься с пивоварнями?

О.А. – Так как я пью крафт наверное года с 2013-го, то наблюдаю и вижу, кто из пивоварен является лидерами, кто попроще. У кого стабильное качество, а у кого гуляет. Перепробовал много.

Поначалу никто не приходил. Подготовка к проекту стартовала еще в сентябре 2016 года. С этого времени я начал общение с двумя крупными игроками крафтового рынка. Примерно полгода ушло на то, чтобы в принципе убедить их начать общаться, начать сотрудничество, убедить, что дальнейшее развитие рынка будет происходить в том числе через ритейл, как во всём остальном цивилизованном мире.

А.И. – Есть такое мнение, что как только пиво начинает продаваться в сетях, то это уже и не крафт. Что на это скажешь?

О.А. – Меня удивляет, что такое мнение высказывают люди, неоднократно бывавшие за границей и прекрасно знающие, что во всём мире крафт прекрасно продаётся в крупных магазинах, в известных сетях и всё в порядке, а в России почему-то должно быть иначе. Другое дело, когда так говорят люди, не бывавшие за рубежом или не знающие о ситуации на крафтовом рынке там, но это мнение почему-то звучит в том числе от людей, которые туда регулярно ездят и видят, что там происходит.

А.И. – Какие сложности есть при работе с крафтовыми пивоварами? Объёмы, сроки хранения и т.д.. Могут ли маленькие пивоварни всё это обеспечить?

О.А. – На самом деле, каких-то особенных сложностей нет. Сложно договориться, убедить работать с сетью. Сначала сама идея смущает. Люди не очень верят, что крафт будет продаваться в сетевом магазине. Всё же пиво это дорогое, особенное. Никто не понимает, какой объём будет продаваться. Может одна бутылка в месяц и всё?

А.И. – Вы давите на поставщиков?

О.А. – Нет, мы не давим на поставщиков. Мы выстраиваем партнёрские, взаимовыгодные  отношения.

А.И. –  То есть, если пивоварня говорит – это пиво будет заходить к вам по 150 рублей бутылка, то вы не скажете, давайте по 100?

О.А. – Мы можем сказать – давайте по 100. Пивоварня может ответить – по 100 не можем, давайте по 130. Обычные переговоры. Как мы можем заставить продавать нам по 100, если для пивоварни эта работа в убыток?!

У нас есть требования к поставщикам. Они просты и логичны. Одно из главных – это чётко привозить товар и корректно оформлять документы. Заполнять, так как нужно, и не ошибаться. Также мы работаем через систему электронных заказов и электронного документооборота. К ней надо подключиться, но ничего сложного там тоже нет. Поставки идут в том числе через наш распределительный центр. Там очень большой объём поставок и для каждого есть определённый график, чётко обозначенное временное окно, в которое он должен уложиться.

А.И. – По сути, к тебе может прийти любая пивоварня и предложить своё пиво?

О.А. – Да. К счастью, после того, как проект запустился, ко мне понемногу стали обращаться пивовары и предлагать своё пиво.

А.И. – Продажи начались в октябре прошлого года и сейчас пока рано говорить об успехе или не успехе, но примерно можно прикинуть долю крафта от общей доли пива в сети?

О.А. – Продажи начались в ноябре. К сожалению, я не могу раскрыть цифры, ни по доле, ни по объему продаж, но мы довольны, как крафтовая категория развивается. Могу сказать о двух аспектах. Когда планировали проект, мы установили определенный KPI, какую долю продажи крафтового пива должно занимать от всего пива. Пока это меньше, чем доля импортного пива, но тот KPI, на который мы планировали выйти через три месяцабыл превышен в два раза уже через месяц.

Второй момент, очень важный. Через месяц продажи ведущих крафтовых позиций обогнали продажи «крафти», которые стоят на основной полке, причём на них часто проводятся промо акции, в т.ч.и в анализируемый период Также могу добавить что доля крафта еженедельно растёт, хотя проект готов еще  только процентов на 40 – в ближайшем будущем ассортимент будет значительно расширен, в т.ч. за счет импорта

А.И.- Но ваши конкуренты тоже не дремлют. В Перекрёстке появился Stone. Кто-то ставит ту же Волковскую или Трифон от Вятича. Это говорит, что рынок всё же движется, но я слышал такое мнение – спрос на крафт со стороны сетей есть, но мало кто может обеспечить требуемый объём и сроки хранения.

О.А. – Не уверен, что это правильно закупать крафтовое пиво сразу в федеральном масштабе, на всю страну.. Не во всех городах стоит ставить крафт. Более того, полка всё же ограничена и надо подходить к этому аккуратно. Мы будем постепенно расширять этот ассортимент на другие города, предварительно разговаривая с пивоварами, понимая, могут ли они нам дать требуемый объём.

Думаю, что сейчас нет таких крафтовых пивоварен, которые могли бы дать объём хотя бы на всю нашу сеть, на все наши супермаркеты и гипермаркеты. Если наши коллеги не работают с крафтовым пивом из-за того, что нет мощностей для федерального уровня, то тогда ничего не будет. Но, почему бы не попробовать локально?

А.И. – А какие перспективы ты видишь, не только по вашей сети?

О.А.- Я надеюсь, что это получит развитие, и другие сети обратят внимание на крафтовое пиво и начнут его продавать, но не просто продавать, а формировать категорию. В «Окей» к примеру, продаётся Brew Dog, в Перекрёстке «Stone», но всё это стоит вместе со всем остальным импортным пивом. Я надеюсь, что наши коллеги, посмотрев на наш опыт, будут формировать у себя отдельную полку, отдельную категорию. С правильным хранением, ценовой политикой.

Учитывая, что рынок в России пока совсем не зрелый и может подняться в десять-двадцать раз, учитывая опыт других стран, расширение представленности крафтового пива даст толчок всем продажам, всех участников рынка Надеюсь, то, что мы делаем в «Ленте» будет замечено, и крафтовое пиво мы увидим много где, но работа с этой категорией требует правильного подхода.

А.И. – Может, что-то хочешь от себя добавить?

О.А. – Хочу выразить благодарность нашим партнёрам, которые поверили в этот проект и согласились работать с нами на начальной стадии. На сегодняшний день, мы работаем с KONIX, Stamm Beer, Victory Art Brew и буквально через несколько недель появится New Rigas. Если посмотреть, то в Инстаграмме Victory Art Brew, после того, как они написали, что стали у нас продаваться, был негатив со стороны баров и специализированных магазинов, что чуть ли не снимают с продажи. Но Victory и другие наши партнеры разделяют нашу позицию, что развитие рынка будет происходить в том числе через ритейл, как во всем мире, и это нормальный рыночный процесс

Также благодарю за помощь всех коллег в компании. Запустить подобный проект без помощи и поддержки руководства, сотрудников центрального офиса, различных служб было бы невозможно.

И ещё раз хочу успокоить HoReCa и боттл шопы. В итоге они от этого только выиграют, т.к. потенциал роста рынка огромен. Большинство людей, которые познакомятся с крафтом через нас, естественно придут в бары и специализированные магазины, изучая ассортимент дальше. В специализированной рознице или HoReCa ассортимент гораздо больше, сервис другой, а в бары вообще ходят немного за другим. Мы тут не пересекаемся, а дополняем друг друга.